叫好不叫座 观致深陷营销泥潭

备受业界关注的“新军”观致汽车，再度被推上舆论的风口浪尖。

年初，一则关于“观致3自2013年11月21日广州车展期间正式上市至2014年2月9日，其终端上牌量仅为32辆”的消息，引起了媒体的广 泛关注。针对这一情况，近日观致汽车在接受《中国经营报》记者采访时，对于上述在销量、渠道以及网络拓展出现的问题予以了否认，但依旧不愿透露更为详细的 信息。

实际上，自2007年观致汽车成立伊始，业界对于其发展模式就褒贬不一。此番，在经历了6年筹备之后，观致3车型正式进入“真枪实弹”的市场搏 杀阶段，而其市场表现无疑也将成为验证其发展模式的“试金石”。在销量的背后，业界更关注的是观致汽车“整合资源”模式的发展前景。

风口浪尖

2014年，观致的销量太少、产能不足、渠道拓展慢等问题开始呈现。

2014年伊始，业界就传出关于观致3轿车终端上牌数仅为32辆的消息。按照一般的情况，一款车型的实际终端销量应当略高于上牌量，但从2013年11月21日上市到2014年2月9日的80天中，观致3车型仅32辆的上牌量，显然让业界大跌眼镜。

“众所周知，观致3是在2013年底正式上市，至2013年12月31日才有第一位车主实现交车，中间还经历传统的春节，严格算起来，观致3在市场上的销售时间还不足一个月。”观致汽车公关部相关人士在接受记者采访时“辩解”道。

而这也是观致汽车对于外界关于其销量数据的首次回应。实际上，此间媒体对观致汽车对于其销量数据的秘而不宣也颇有微词，毕竟对于车企而言，销量 是其发展状态及业绩的最直观体现。不过，尽管本报记者再三追问，但观致汽车仍未透露具体的销量数据，仅表示，目前观致汽车“上牌量不止这个数”，具体销量 数据要等到3月份日内瓦车展上才能正式公布。

此间，业内人士猜测，观致汽车常熟工厂仍没有进入批量生产阶段，由此也导致观致3在全国市场的新车供应量不足。不过，观致汽车公关部人士否认了 这一点，其表示，目前观致汽车常熟工厂已经正式投产，但依旧没有透露当下的实际生产能力。据观致汽车官方网站显示，观致汽车常熟工厂规划初期产能为15万 辆，将来产量可增加至每年25万辆。

此外，观致汽车缓慢的经销商网络拓展速度，也成为业界诟病的焦点之一。据本报记者查看观致汽车官方网站，在其“查找经销商”一栏下，共计有60 个紫色标示显示其在国内各个区域的经销商分布，点击查看后显示，已经开业的经销商为20家，已经明确经销商店名，显示即将开业的有14家，而其他26个标 示之下，尚无经销商名称和其他信息。

而按照观致此前公布的发展规划，至2014年年末，观致汽车整体经销商数量将达到100家左右。显然，眼下观致汽车的渠道拓展进度距其规划目标依旧有较大差距。

观致模式

新组合的观致汽车，看起来更像是一个资源整合公司，而非汽车企业。

实际上，自观致汽车诞生伊始，业界对于其发展前景的质疑就一直不断——没有品牌历史，团队和供应商是新组合的观致汽车，看起来更像是一个资源整合公司，而非汽车企业。

2011年11月28日，奇瑞与以色列集团旗下美国量子公司按照50∶50的股比投资成立的独立合资汽车企业在上海正式发布全新品牌——观致汽车。

按照彼时观致副董事长石清仁的说法，平台化研发是观致汽车的战略核心。全新开发的模块化平台，为观致汽车提供了大量的研发资源，不仅提升了新车的研发效率，降低了研发成本，也令观致汽车强大的供应商资源整合能力得以体现。

尽管如此，观致的高管团队依旧受到了诸多媒体的频频追问——一个没有历史的新品牌，观致汽车将以什么来说服市场和消费者？

“与传统的自主品牌相比，观致从一开始就按照欧洲的标准来设计和制造观致的产品。”观致汽车董事长郭谦在不同场合也一再强调观致汽车的这一差异 化优势。在其看来，观致的高管团队都是具有国际背景的汽车业精英，从一开始就非常清楚造车是怎么回事，需要哪些资源，如何分配和整合这些资源，如何具体使 用这些资源，以及如何建立起一个完整的造车体系。

依赖这些“优势”，在2013年初的日内瓦国际车展期间，观致汽车首款车型观致3受到了欧洲舆论的好评。

但在彼时的业界看来，观致汽车“高开高走”的发展模式及产品规划，能否获得市场的认可，将是其面临的最大考验。

前路悬疑

营销推广少、产品竞争力不足、资金压力较大仍是观致发展短板。

不过，从眼下的状况来看，观致汽车在日内瓦获得初步认可，并不意味着其就能在国内市场迅速获得成功。

观致汽车公关部相关人士表示：“目前，观致3车型正在通过媒体广告，社区、楼宇等广告尽量将观致品牌渗透到客户端，后期也会依据市场的变化，对品牌推广手段作出相应的调整。”但从观致3目前的市场表现来看，其车型及品牌推广的手法并没有达到预期的效果。

“作为一个新品牌，观致3车型需要一定的时间来进行市场拓展，这也需要观致汽车的国际化团队拿出切实有效、接地气的营销举措。”汽车行业知名评论员张志勇认为，但从目前来看，观致汽车的推广策略在市场上的“能见度”依然较低。

据了解，观致汽车目前在售的观致3轿车共分6款车型，售价为11.99万~16.79万元，其前期预设的竞争对手就包含一汽-大众速腾、一汽丰田卡罗拉、长安福特福克斯等畅销车型。“单从车型来看，观致3的配置和综合指标具备一定的竞争实力，但国内A+细分市场竞争日趋白热化，观致3在品牌知名度及规模效应方面，显然不及已经浸淫市场多年的速腾等车型。其后期市场拓展难度依旧较大。”张志勇表示。

事实上，在过去的3年中，观致汽车已经为观致3车型花下重金。按照公开的数据，观致上市至今已经投入了170亿元人民币。分析人士认为，眼下，观致3低迷的市场表现也就意味着其前期巨大的投入将无法分摊，后续发展无疑也会面临较大的资金压力。

据观致汽车2012年财报显示：用于建设常熟生产基地而从多家银行取得的最高达30亿元的贷款，将从2015年开始分批次偿还。值得注意的是， 第一批2015年7月偿还时贷款利率仅为1.67%，到2017年7月贷款利率将高达6.67%。而到2017年7月仍未偿还的其余部分，将按超过80% 的超高贷款利率计算。

显然，作为观致汽车的第一款车型，观致3的市场表现无疑是检验“观致模式”的试金石。而从目前的情况来看，观致3的表现似乎没有给予市场更多的 信心。接下来，如何扭转观致3出师不利的市场状况，快速将观致汽车发展带入一个健康的状态，势必将考验观致汽车的“国际高管团队”以及掌舵者郭谦的运营智 慧。