自驾游高峰论坛•江南春：移动互联时代的旅游品牌营销

在移动互联网时代，如何用吸引消费者的内容与合适的移动、社交、生活化媒体结合，引爆旅游品牌的营销传播？在3月21日上戏剧院举行的首届中国自驾游大会高峰论坛•安亭论驾上，分众传媒董事局主席、CEO江南春为现场观众分享他的思考及分众的最新举措。

以下是江南春演讲实录：

今天我是属于来“打酱油”的，主要跟大家分享一些旅游营销的看法。为什么谈到移动互联网时代的旅游营销呢？今天这个时代，广告的意义在缩小。我想，两句话就总结了今天这个世界的传播路径：第一，广告即内容，内容即广告。

凡是能传播的，话题才能被传播，广告可能只留下一个Impression，这个Impression本身，他可能留下一种残存的记忆，这个记忆到底导致消 费者有什么改变？我觉得是有限的。英特尔最近资助了巴塞罗那的足球队，做球衣广告，就是把英特尔的标志一印，满场飞奔。但是看了巴塞罗那的比赛，这 2500万美金花到哪里了？没有看到球衣上有英特尔啊？想了很久。终于有人进球了，结果一有人进球，就有欧洲球员脱衣服，一翻开，就是Intel Inside。他可以放弃90分钟的展示性的广告不要。我想，万一不进球怎么办？全球一个都没有看到。但这是今天广告传播的一个很重要的理念，尤其是超级 大牌、真正有影响力的大牌，他越来越不追求品牌曝光，越来越追求话题化、内容化的营销。话题在瞬间产生的影响力，比你在90分钟的所谓的品牌展示，更有价 值。这就是今天这个时代传播的一个路径。

第二个传播路径，今天一个以自媒体为代表的时代，人人都是媒体，人人都在传播。这个就导致一个什么情况呢？导致情况就是今天媒体的作用改变了。一个媒体的 作用如果仅仅是说他的作用是把自己覆盖多少人，信息传达多少人，这个作用不够。一个媒体作用，不仅是覆盖多少人，而是多大能量的激发起自媒体的传播。所以 这个成为媒体一个重大的使命。

我觉得未来主要的路径，就是分众这样的生活化媒体。分众是中国最大的生活圈媒体群，一出门就看到我们电梯海报，写字楼有楼宇电视，大卖场、超市有卖场电 视，看电影有电影片前的广告，所以实质上分众成为中国最大的生活圈媒体群，就是成为了人们生活的一部分。今天是分众成立第十年，已经是95亿营收的中国第 二的媒体公司，对我们来说我们还在继续围绕以前的覆盖、以前的广播式的媒体在做？还是重新思考消费者的需求？我们以前都关注客户“讲什么”，现在我们说， 客户“讲什么”不重要，不搭理客户讲什么，得想用户需要看什么。如果我们播放东西，今天看很多广告，播放的东西不是用户真正感兴趣的，这个广告精确的展示 了功能卖点、你想表达的诉求和车的位置或旅游本身的价值，就够了吗？今天，判断一个传播内容好坏，不仅仅是它能不能精确的反映你想表达的意见、观点、价 值，更重要的是他在互联网世界能不能成为热点，引发话题，否则就当这个广告作废。传统广告在宝洁时代，定位非常精准、非常确切，代言人也很好，形象很正 面，最终诉求传递到位就OK，现在这个时代已经不管用了。因为这个时代，一旦你不能跟这个社会、不能和消费者形成社会话题、形成社会热点，那你的传播就只 是在曝光，而这个曝光中，价值慢慢在流失。所以今天的传播，广告即内容、内容即广告，人人都是媒体、人人都在传播，就是这两句话，概括了当前传播的两大要 素。

消费者受影响的方式，正在发生改变。如果我们做一些渐进式的改革，一，以用户为中心思考，不要说你想表达什么，而看用户关心什么，其实用户关心的事情只有 三个事情，第一用户关心资讯话题，第二关心娱乐，能不能让人生得到更多快乐、情趣，第三是利益，什么样的促销、什么样的东西给个人带来利益。所以以用户为 中心思考他们关心什么。第二，提供对他们有价值的资讯和内容，这些资讯和内容以及引爆他们之间可能关心的话题。今天我们分众准备开设非常多的内容栏目，包 括房产、财经等等很多内容。我觉得除了品牌展示、发布，新品上市之外，很重要的，数据榜单，比如接着我们将把今天揭晓的36条自驾游路线以及各大得奖的车 厂信息在分众上当作内容播出，为什么这样播出？这些数据榜单对消费者产生非常大影响。比如天猫人气榜、好评榜，已经成为消费者判断一个东西非常重要的依 据。所以，数据榜单发布非常重要。现在分众已经陆陆续续出现了，比如非常关心互联网金融，到底今天余额宝，还是百度百发，还是东方财富的国际宝收益更高？ 表面看是数据总结，但是对那些收益更高的产品线来说，是最好的影响消费者的方式。第二个部分，就是意见领袖推荐。比如宜居中国首席分析师推荐，用他的方法 论分析什么是今天中国市场中这个城市中最有价值的房地产。专题栏目的报道，比如我们待会儿跟爱驾传媒的克崎都在考虑未来怎样把今天自驾游大会揭晓的36路 逐渐做成栏目。这些内容性东西对消费者就会产生明显的影响。一旦告诉他，他此生必去的36个地方，因为这是你的资讯。包括生活方式引领，例如我们跟 COSMO合办的中国时尚报道，这比实时的广告发布可能更有效。

什么东西在今天市场上最容易内容营销？大家看电影植入，往往电影植入很多商品不见得会大卖。我是华谊兄弟公司的第四大股东。印象非常深，我们做《非诚勿 扰》之后，斯巴鲁做了植入，斯巴鲁汽车在植入中看到了很多镜头，得到非常好的体现，但是比体现更重要的，当中更大卖的是日本旅游局，就我了解，日本旅游局 一分钱没有给过。当然今天这种事情不会再发生了。但是日本旅游局，因为斯巴鲁是日本车型，所以选择在日本拍那一段，在斯巴鲁得益的同时，最大得益者竟然是 日本旅游局。在电影、传媒中，什么东西最容易内容化？其实旅游，你都没有去给他什么镜头，但是《非诚勿扰2》带火了三亚。这就是旅游本身，景观本身，完全 就是一个内容化的东西，只是我们把它做成了广告。如果本身就不像广告，这个时候，未来旅游营销我们会联手爱驾传媒、驴妈妈、同程网、在路上等专业媒体，在 每周四在分众液晶屏推出两分钟的《此生必驾36路》。包括专业机构的推荐，同时以专题栏目展示形式给消费者提供资讯、评选、分享。

分众作为生活场景性媒体，最大特点就是已经覆盖了中国两亿都市人群，而这两亿都市人群，往往是中国旅游最重要的目标人群。中国听起来有13亿受众，但是8 亿农民，跟我们没有太大关系，把非主流人群去掉，发现中国留下来3亿多真正的消费者地3亿里月收入三五千以上的就是一点几亿人。所以我们一天覆盖1.3亿 主流消费者，已经是中国所谓旅游最积极最有消费力的人群。其实很多旅游景点，很多老人是被硬拖出去的，小孩是被强行带出去的。

主流都市消费在哪里呢？日常生活轨迹、决策资讯从哪里获得？无非一个消费者无论到哪里，公寓楼写字楼，线上资讯模式最重要两个入口，一个是微信，微博，百 度，而线下最主要的入口，就是公寓楼写字楼，一个人总要上班、回家，今天有多少消费者把这两者都回避掉，恐怕是比较难的。

这个片头之后我们会逐个介绍，作为资讯的时候，消费者其实对广告有免疫能力，对消费者来说，广告不像广告，做成资讯，做成此生必驾36路的推介，而这些是 最知名的媒体推出来的，这个时候就对消费者产生了正面说服能力。其实旅游去什么目的地，就想当年我看到裸心谷一样，实质上在一个地方看到裸心谷的很多照 片，刹那之间，其实我对莫干山没有什么感觉，我知道离上海不远，但是看了很多图片之后，就把裸心谷作为一个目的地。其实旅游是非常随机、非常被激发起来的 东西。

当我们把这些美景推到消费者面前，当作一个栏目跟大家分享，而且15秒的广告，非常局促，在CCTV播放广告太贵了，15秒放上去，有感觉吗？能不能体现 旅游目的地的相关景观呢？所以没有两分钟以上的视频要展示风景目的地，引发消费者去的欲望，是非常痛苦的。所以我们把这个栏目做成一个两分钟的栏目。

大家可以想象一下，如果把这两分钟的广告直接剪成15秒将是什么样的后果？但是没办法在电视台放大概就是15秒。当这样的空间中，不仅仅是展示，以及两分 钟的栏目化的内容的资讯，我觉得楼宇电视栏目的展示推介之外，还要拉动驴妈妈这些我们合作伙伴，都会提供专业频道，为我们提供更深度的资讯，可能十分钟、 二十分钟的深度资讯和评选。评选出来的36路在明年3月6号盛大发布，并且在楼宇液晶会发布奖项资讯而不是广告，同时楼宇电视栏目展示推荐，还会推动消费 者在微博、微信在路上等自媒体上分享图片、旅游心得，让去过这些地方的人进行分享，进行图片的转发，赢取我们赞助商提供的酒店、机票、门票等等。

最后我总结一下。在移动互联网时代的旅游营销，有一个简单的标配，虽然每个东西都可以做得非常复杂，但是要能够可操作，变成一个简单的模型的角度来说，第 一方面是像分众这样的生活化媒体，精准传播，锁定2亿都市主流人群的精准传播，引发关注的兴趣，并且传播方式是采用栏目展示方式来引发关注和兴趣，第二是 旅游专业网络媒体，深度资讯与评选活动，第三个部分就是社交媒体，加上社交媒体自媒体分享、影响力扩散。我相信这三个方法是今天新时代旅游品牌构建传播的 标配。