服务决定品牌命运

随着国内车市的快速发展和日益成熟，消费者对售后服务的需求越来越高。这就要求品牌厂商不仅要提供高品质的产品，还要提供高质量的服务，汽车品牌的服务满意度很大程度上将决定品牌的命运。

在中国汽车销量一路走高的同时，投诉量也在不断攀升。据中消协最新统计数据显示，2013年，全国消协系统共受理家用汽车投诉25268件，较 2012年的15173件增长了66.5%。其中，有关质量问题的投诉为10385件，占41.1%；有关合同问题的投诉为5422件，占21.5%；相 关售后服务问题的投诉为4493件，占17.8%；其他问题占比19.6%，质量问题仍为消费者投诉的重中之重。

今年以来，阿斯顿·马丁由于“假冒”零部件的问题进行了全球召回，其中包括曾在2012年北京国际车展上创下成交价奇迹的one-77限量版车 型。这家1913年成立的超豪华品牌经过百年的发展已经成为英国文化的一个符号，但大规模的全球召回不仅让这位“贵族绅士”颜面尽失，更是将豪华品牌的服 务质量问题推向了风口浪尖。

实际上，近年来超豪华车因质量和服务造成的投诉连年激增，无论是极端的砸车案例还是天价的维修费用投诉，都暴露出超豪华品牌不够完美的质量和服务。

值得关注的是，国内汽车行业的企业数量众多，而真正能打造出服务“零违法”的企业却是凤毛麟角。在一份公开的抽样调查样本中，2013年只有10个汽车品牌厂家及其4S店保持“零违法”纪录；而被处罚数量占比最多的10个汽车品牌中合资品牌占5个，自主品牌占3个，进口品牌占2个。

北京商报记者在多方调查后发现，虽然不少汽车企业都将服务作为了品牌战略口号，但多数车企仍未建立起足够的服务体系及品牌意识。虽然企业在品牌营销中的服务战略能体现出一个企业的志向和境界，同时将直接影响品牌竞争力的强弱，但是在长期的发展过程中，不同的服务态度也会让企业的品牌产生不同的层次。

回想2010年的丰田汽车，由于忽视了品牌服务，导致出现了震惊世界的召回事件，让丰田汽车从世界第一的宝座上跌落。在遭遇危机后，丰田汽车重新拾起了“顾客第一”的理念，迅速在2012年恢复了元气，重新站在了产销全球第一的宝座，这样的翻身仗也让服务成为决定品牌命运的成功案例。

如今，汽车品牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系，尤其是在豪华车领域，服务意识的提升不仅为消费者提供了装备精良、整洁干净的维修区，保证了充足的零配件供应，而且还促进了像凯迪拉克、英菲尼迪等二三线品牌的销量提升。 

企业想要成就品牌，并不是单纯地靠企业口号和目标就可以实现，同时还需要坚持长期进行品牌服务营销的决心。尤其是在自主品牌高端化的道路上，服务意识尤为重要。从去年一汽红旗“复兴”过程中不难发现，尽管红旗品牌计划针对消费者推出所谓的“专属服务品牌”，但售后却依托奔腾销售网络进行服务，销售与售后的严重脱节无疑给红旗品牌埋下了隐患，也导致了面向私人市场销售计划的全面崩溃。

在激烈的市场竞争中，只有服务才能让汽车品牌拥有最高的价值。从汽车制造商到经销商，服务营销也在不断深化。比如经销商集团主导的延保服务、独 特的关爱服务，这些服务也激起了车主的共鸣。同时，汽车企业24小时全天候服务热线进行了全线下移，要求维修单位设立24小时服务热线，企业不断地通过检 查和用户投诉强化服务质量。

这些增值业务或服务手段的执行，对汽车品牌而言在一定程度上提高了品牌形象，对车主来讲更是提供了消费的保障。

业内人士认为，我国的汽车本土企业目前面临的不仅是国内的品牌竞争，将来还要走出国门参与到全球的竞争，必须现在就建立品牌服务意识并用心地执行和塑造，最后才能够实现品牌的梦想。