整合为王海马S5跨界营销的“真章”

在汽车消费人群年龄日趋年轻的当下，携手娱乐、跨界营销成为各汽车厂商拉近与年轻人距离，增强品牌亲和力、吸引力的重要举措。不少汽车厂商不惜预算，从影视剧植入到冠名综艺节目，再到音乐选秀四面出击、全面开花，一时间风生水起。

但笔者认为，树立一个优秀品牌，需要持久性的努力，而非一城一地的得失，它需要企业整合思考，并产生化学反应，才能达到一个好的状态。营销要接地气、专注、在坚持长远战略规划的基础上，创意上推陈出新，最终实现精细化、全方位、多维度运作，达到催化品牌成长的目的。

这方面，海马汽车的表现可圈可点。

近年来，伴随着品牌的口碑与销量上逐年飞跃，海马汽车始终坚持与主力客户群“泛90”消费人群的深度沟通。就在去年，轰动全国的“智尊好声音•海马S5唱 响青春”演唱会，以新颖的形式与年轻乐迷激情互动，海马S5的1.5T车型更是结合演唱会，在深圳水秀剧场欢畅上市，不但牢牢抓住现场狂热乐迷的眼球，更 令众多忠诚车迷耳目一新。最终的六站巡演，创造了超过20万人次的现场关注量，成为2014年中国汽车品牌营销的头条新闻。

眼下，由海马S5代言人吴莫愁联合海马S5、虾米音乐人共同发起，并力邀80后原创乐队GALA乐队倾情加盟的“90后力量•无所不在 MOMO玩乐计划”，正如火如荼进行。活动不仅受到社会各界的广泛关注，还吸引了众多拥有音乐梦想、富有音乐天赋的年轻音乐人参加，这些独树一帜的营销策 划，完全颠覆了其他车企盲目跟风的营销手段。

在选择代言明星的策略方面，海马汽车追求具有连贯性的长远战略合作。在其他一些汽车代言的案例中，厂商经常在代言明星尚未与受众建立起充分的情感时，就根 据新明星的市场热度更换代言明星。但海马汽车更看重的是一个品牌及其受众的忠诚品质，海马S5与女神级明星吴莫愁的合作是始终不渝的。从最初选择吴莫愁做 代言人，到举办“智尊好声音”系列巡演，再到本次“90后力量•无所不在 MOMO玩乐计划”，持续、深度挖掘了吴莫愁年轻、个性的市场价值。

反观其他一些车企，如某豪华车品牌，先后赞助“XX去哪儿“、”XX上的中国“等，却并没有在营销渠道配合上做到精细和专一，只是盲目跟风热点，这种“跟风式娱乐营销”，很难达到与追求专一的目标受众的深度沟通。

在这方面，海马汽车不仅将新一代消费群体锁定“泛90”，并且从产品研发到市场营销，都非常注重与“泛90”消费人群的深度沟通。海马汽车在深度市场调研 的基础上，敏锐捕捉到了年轻人的精神需求，以打破常规的多维度“音乐营销”策划，围绕“泛90”核心人群，利用娱乐化、时尚化的方式建立与年轻消费者间的 对话，从感性层面拉近与消费者间的距离。

无论对海马汽车还是对其他汽车厂商来说，品牌都是消费者对企业的产品、服务、营销、文化等的一种综合评价与认知。它是一种非技术的语言，可以超越产品而直 达消费者的内心。当品牌的内涵、定位与消费者的心理诉求产生深度贴合时，会在很大程度上影响其消费行为，消费者才会不止认同产品，更爱上这个品牌。因此， 对于看似冰冷的汽车产品，树立良好的品牌形象，丰富充实它的内涵就显得更为重要。

此次由海马S5赞助的“90后力量•无所不在 MOMO玩乐计划”，不仅彰显了时下年轻音乐人不畏艰难、追求梦想的音乐态度，音乐大赛年轻、活力的主基调，也与海马S5作为海马汽车中定位于年轻的运动 车型不谋而合。通过本次活动，海马S5力图关注和走进90后的内心世界，担当起年轻人成长伙伴的角色，在践行企业社会责任心、树立行业榜样的同时，也为海 马汽车品牌形象年轻化进一步赢得了筹码。